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媒體品牌搶注的思考

2004-05-01
媒體品牌搶注的思考
文/集佳知識產(chǎn)權代理有限公司 朱國棟
當“同一首歌”被惡意搶注時(shí)，大如央視也只能空嘆品牌流失。還有多少媒體品牌欄目、媒體標識被搶走？對于傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，忽視傳媒的品牌價(jià)值就等于失去了核心競爭力。
品牌搶注知多少
傳媒業(yè)的核心價(jià)值表現在品牌上。媒體要不斷吸引消費者的注意力，擴大在消費群體中的品牌影響，才能獲得商業(yè)利潤。品牌如此重要，但國內的傳媒業(yè)卻沒(méi)有形成品牌保護的習慣。
一些商家搶注知名媒體品牌成風(fēng)，他們不單把搶注的品牌用在媒體經(jīng)營(yíng)上，更多的是使用在與媒體無(wú)關(guān)的商品上。比如央視的“大風(fēng)車(chē)”，被搶注在兒童食品、服裝、玩具上?！皷|方之子”、“焦點(diǎn)訪(fǎng)談”被搶注在白酒上。江西電視臺的臺標被搶注到服裝上，安徽電視臺的臺標被搶注到了煙草類(lèi)別上。電影也不例外，紅極一時(shí)的《花樣年華》，已經(jīng)被廣泛的注冊到了化妝品、食品等商品上?！豆?#8226;波特》品牌的玩具、服裝等也被國內商家搶先注冊?！稛o(wú)間道》被搶注在服裝、服飾甚至防盜門(mén)上。電視劇《大宅門(mén)》、《劉老根》也迅速被搶注到各種商品、飲食業(yè)、旅游景點(diǎn)上。
據不完全統計，國內晚間時(shí)間段已經(jīng)全部被搶注。從晚上10：00、9：00、930一直到下午5：00，這些時(shí)間段標注的數字已被各種公司注冊，這讓制作發(fā)行電視劇場(chǎng)的文化傳播公司以及廣告公司，在廣告招商和劇集發(fā)行上遭遇了不少尷尬。集佳作為自2001年來(lái)連續三年位居全國商標代理量排名第一的事務(wù)所，最近經(jīng)常接到傳媒企業(yè)要求奪回被搶注品牌的咨詢(xún)。自2003年以來(lái)，電視臺、節目制作公司等傳媒企業(yè)的關(guān)于搶注的咨詢(xún)逐漸增多，這說(shuō)明傳媒品牌被大范圍地搶注和惡意搶注的趨勢已經(jīng)擴大。
頻頻搶注的原因
在上世紀80年代我國《商標法》出臺后，就出現了搶注商標的行為。但是初期的商標注冊條件比較嚴，注冊人要出示營(yíng)業(yè)執照并根據營(yíng)業(yè)范圍批準。上世紀９０年代，《商標法》經(jīng)過(guò)修訂，申請商標人只需出示本人身份證就可以注冊商標。注冊商標手續相對過(guò)去容易，而且一般注冊后12－18個(gè)月被搶注者才會(huì )發(fā)現，因此搶注極容易成功。那么媒體品牌為何頻頻被搶注呢？
同業(yè)競爭
以電視臺為例，實(shí)行制播分離后，電視臺由原來(lái)的事業(yè)單位向企業(yè)單位轉變，必須擁有自己的品牌欄目才能保證銷(xiāo)售廣告獲得收入。但是，創(chuàng )立自有品牌欄目的策劃周期較長(cháng)，推出后收視率不能確保等原因，克隆其他電視臺的招牌欄目比較容易獲得收視率和廣告收入。因此一些名稱(chēng)類(lèi)似、內容相仿，甚至主持人也東施效顰的節目，在地方臺隨處可見(jiàn)。這種“克隆”行為就是對品牌原創(chuàng )者知識產(chǎn)權的侵犯，它成了同業(yè)競爭的一種手段。
如同電視臺一樣，提供電視節目的制作公司也面臨知識產(chǎn)權被侵害的問(wèn)題。比如，對連續劇劇場(chǎng)名稱(chēng)的搶注主要由業(yè)內幾家大的節目制作公司操作，因為他們知道某個(gè)劇場(chǎng)品牌的價(jià)值所在，而且也懂得怎樣利用這個(gè)品牌進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)獲利。
和這種以利益競爭為目的的搶注品牌不同，還有些傳媒同行搶注對方品牌另有目的。比如有某文化傳播公司的長(cháng)期合作伙伴，在與該文化傳播公司合作的同時(shí)，暗地里搶注了其策劃、生產(chǎn)的全部品牌節目、電視劇名稱(chēng)。這樣的行為已經(jīng)超出了利益爭奪的范圍，而演變成商業(yè)兼并的手段。
免費享用品牌
商家搶注知名的媒體品牌后，不用花很大的財力就可獲得免費的市場(chǎng)宣傳。因為這些品牌已經(jīng)被大眾消費者認可，品牌的認知度越高，價(jià)值也就越大，被搶注的也就越多。能夠搭上媒體品牌欄目和影劇的順風(fēng)車(chē)，商家就可利用其售賣(mài)廣告、進(jìn)行招商活動(dòng)、銷(xiāo)售商品。這等于攫取了原來(lái)品牌所有者的利益，而這部分利益正是傳媒企業(yè)苦苦經(jīng)營(yíng)的品牌所創(chuàng )造的價(jià)值。搶注的商家幾乎可以說(shuō)是不勞而獲，媒體品牌的創(chuàng )造者卻失去了利用品牌經(jīng)營(yíng)傳媒衍生業(yè)務(wù)的機會(huì )。
倒賣(mài)商標賺錢(qián)
現在個(gè)人憑身份證就可注冊商標，而且注冊一個(gè)商標只要1000元左右，轉手倒賣(mài)可賺幾萬(wàn)至幾十萬(wàn)元不等。另外，買(mǎi)賣(mài)商標手續簡(jiǎn)單，也不違法，所以的確吸引了很多人做這種無(wú)本買(mǎi)賣(mài)。
品牌影響力小的商標轉讓費用低，一般只有幾萬(wàn)元。影響力大的比如“大風(fēng)車(chē)”“同一首歌”這樣的品牌欄目，一旦被搶注，轉讓費用可高達幾十萬(wàn)元。巨額利潤當前，一些別有用心的個(gè)人、企業(yè)就會(huì )不斷地搶注媒體品牌，而且他們的搶注行為經(jīng)常早于媒體的知覺(jué)。無(wú)論搶注在媒體類(lèi)別還是非媒體類(lèi)別，他們都可以賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。
后果
無(wú)形資產(chǎn)的主要價(jià)值在于能為傳媒機構帶來(lái)同行業(yè)平均利潤以上的超額利潤。和品牌同屬傳媒業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的還有版權、知識產(chǎn)權。他認為，在所有無(wú)形資產(chǎn)中，知識產(chǎn)權是評價(jià)傳媒機構的競爭力與創(chuàng )新力的一個(gè)最重要的標準。
品牌一旦被搶注，在被搶注的商標類(lèi)別范圍內，被搶注者只有三種選擇：一是放棄這個(gè)品牌的所有權；二是花巨資買(mǎi)回品牌；三是向品牌所有權的持有者交納商標許可使用費。無(wú)論哪種選擇，傳媒企業(yè)都將蒙受巨大經(jīng)濟損失。以交納商標許可使用費為例，傳媒企業(yè)要把使用該商標的年收入的一定比例或經(jīng)協(xié)商的年費用，作為使用費交給商標所有權的持有者。假設一個(gè)傳媒集團某品牌欄目年利潤為5000萬(wàn)，那么即使5%的商標使用費也不是一筆小數目。傳媒業(yè)是一種影響力經(jīng)濟，而塑造影響力的正是品牌。失去品牌，傳媒企業(yè)將失去競爭優(yōu)勢，失去市場(chǎng)。
媒體覺(jué)醒
香港的媒體同行在品牌保護方面都做的很早，陽(yáng)光衛視在楊瀾時(shí)代就已把“楊瀾訪(fǎng)談錄”等品牌欄目一一注冊，鳳凰衛視在國內也為其招牌欄目進(jìn)行了商標注冊。朱國棟分析，因為陽(yáng)光衛視和鳳凰衛視身處香港這個(gè)對知識產(chǎn)權重視較早的地區，對品牌保護接觸的較早，所以在進(jìn)入國內市場(chǎng)時(shí)首先就想到了用法律途徑保護其知識產(chǎn)權不受侵害。而國內的傳媒企業(yè)多是被人告上法庭或是接到律師函后才知道的自己的品牌已經(jīng)被搶注，可見(jiàn)國內媒體對知識產(chǎn)權保護還缺乏了解。
自2002年下半年開(kāi)始頻繁發(fā)生的媒體品牌搶注現象，終于引起了國內部分電視臺和傳媒集團的重視。包括中央電視臺、安徽電視臺在內的一些電視臺在2004年對自己的品牌欄目都進(jìn)行了商標注冊保護，有的電視臺甚至做了180多個(gè)品牌商標的注冊，可見(jiàn)傳媒業(yè)品牌保護意識已覺(jué)醒。
事后補救不如保護在先
盡管遭搶注后可以事后補救，但成功率不高。而且有些傳媒企業(yè)并不了解操作程序，很可能失去最后的機會(huì )，將精心策劃、經(jīng)營(yíng)多年的品牌拱手讓與他人。鑒于對媒體自身品牌（報刊名稱(chēng)、電視臺臺標等）、品牌欄目、暢銷(xiāo)影劇的搶注頻繁發(fā)生，新華傳媒工場(chǎng)建議傳媒企業(yè)及早開(kāi)展品牌保護工作。
首先，在新節目的策劃期，同時(shí)開(kāi)展節目品牌相關(guān)類(lèi)別的商標注冊工作。對有向海外發(fā)展計劃的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還應同時(shí)兼顧品牌在海外市場(chǎng)的保護和注冊。其次，建立品牌保護的監測機制?？梢酝ㄟ^(guò)專(zhuān)業(yè)機構或是法律途徑監控媒體品牌的使用和注冊情況，防患于未然。第三，在品牌附加價(jià)值延展時(shí)，相應地要在其他商標保護類(lèi)別中進(jìn)行注冊。也就是除了在注冊過(guò)的媒體類(lèi)商標，還要對其他類(lèi)別的商標進(jìn)行補充注冊。

　

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