文/北京集佳知識產(chǎn)權代理有限公司  李雷

前 言    以姓名作品牌

世界上以姓名命名的商標不在少數，大部分家族品牌即是如此，在設計和工藝方面的見(jiàn)長(cháng)和自信，使得創(chuàng )始人自豪的以姓名作為商標，敢于把產(chǎn)品同自己家族的聲譽(yù)結合到一起，成就了一大批百年品牌，廣泛的分布在時(shí)裝、皮具、鐘表、珠寶、化妝品、汽車(chē)等同我們密切相關(guān)的行業(yè)里邊?？死锼雇?迪奧(Christian Dior)、托馬斯?巴寶麗(Burberry)、薩瓦爾.菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、 愛(ài)瑪仕（ Hermes）、路易?尤里斯?蕭邦（Chopard）、柏達翡麗（Patek Philippe）、查爾斯?蒂芙尼（Tiffany）、路易斯?弗朗索瓦?卡地(Cartier)、伊麗莎白.雅頓（Elizabeth Arden）、雅施蘭黛（Estee  Lauder）、卡爾?費利特里奇?奔馳（Benz）、亨利?福特（Ford）這些偉大的名字漸漸的被品牌的光環(huán)掩蓋，人們也忘記了每個(gè)品牌背后，實(shí)際上曾經(jīng)都是默默奮斗的一個(gè)人。 如果說(shuō)是牌子捧紅了人，還有一種情況要來(lái)的容易些，就是明星依靠自己的影響，以名字創(chuàng )造品牌，直截了當的進(jìn)入市場(chǎng)，這部份人，不是影視紅星，就是體育明星。比如，珍妮佛洛佩茲Jennifer Lopez以自己的昵稱(chēng)JLO命名的品牌逐漸在世界上得到了認可，還有很多好萊塢明星也不斷效仿。 在中國，我們看到，體育明星有得天獨后的條件，影視明星則差一些，比如朱時(shí)茂以自己的名字作西裝品牌，后來(lái)也默默無(wú)聞了，到是李寧等體育明星品牌，或大或小的有些作為，隨著(zhù)中國的體育巨星不斷升起，體育明星的品牌，越發(fā)的得到人們的關(guān)注。

　　一、從阿聯(lián)說(shuō)起

　　年僅20歲的易建聯(lián)無(wú)疑是今年中國體壇的一個(gè)重磅炸彈，年輕俊朗的外型，特立獨行的個(gè)性，精湛的球技，出乎意料的成績(jì)一下子就吸引了大家的眼球，雖然是第四個(gè)登錄NBA的中國球員，但很多人都通過(guò)姚明的成功推斷出了阿聯(lián)巨大的商業(yè)前景。但同姚明離開(kāi)中國之前申請12件“姚明”商標相比，易建聯(lián)卻似乎并沒(méi)有考慮到自身商標品牌運作這一層面的問(wèn)題。

　　體育明星以自己的姓名或者姓名中的一部份，結合圖形在準備發(fā)展的領(lǐng)域注冊商標以備將來(lái)發(fā)展早已不是新鮮事，更有像李寧這樣的品牌把國人的體育發(fā)揚光大。商標作為品牌的載體，在體育明星的市場(chǎng)生涯中，起到了致關(guān)重要的作用。

　　邱鐘惠

　　2007年7月，在僑聯(lián)組織的迎奧運乒乓球邀請賽上，我們見(jiàn)到了中國第一個(gè)女子世界冠軍，邱鐘惠老人。邱老鶴發(fā)童顏，不僅仍有當年國手風(fēng)采，還以邱鐘惠科貿有限公司的名義，贊助了比賽，讓我們看到了一個(gè)頗具經(jīng)營(yíng)魅力的體育明星。早在1995年，邱鐘惠就申請了“邱鐘惠+Qiuzhonghui”商標，涉及到的國際分類(lèi)有第10類(lèi)、第25類(lèi)、第28類(lèi)，在公司網(wǎng)站上，邱老說(shuō)：“我過(guò)去是乒乓球運動(dòng)員，現在是專(zhuān)營(yíng)國內外乒乓球器材和用品的商人。對我來(lái)說(shuō)，都是同一個(gè)戰場(chǎng)?！?BR>
　　然而，不是所有人都有機會(huì )進(jìn)入第二個(gè)戰場(chǎng)，老一輩的運動(dòng)員，因為無(wú)法適應市場(chǎng)化的發(fā)展，很多在老年窮困潦倒，讓人唏噓不已，在近10年中國體育高速發(fā)展的年代，也不斷有知名運動(dòng)員退役后難以糊口的新聞傳出，不管是沿街擺攤還是當搓澡工，都同他們當時(shí)胸前的金牌形成鮮明對比。退役后能作點(diǎn)什么？怎么樣保持事業(yè)黃金時(shí)期積累的名氣，是他們多多考慮的?；蛟S，在黃金時(shí)期把自己姓名注冊為商標只是個(gè)權宜之計，但可能真的會(huì )成為一條不錯的出路。

　　姓名商標能否大紅大紫，首先取決于運動(dòng)員的運動(dòng)生涯，如果有了合適的機會(huì )，成功也是一種必然。

　　李寧

　　在中國體育品的市場(chǎng)里邊，很多人都能說(shuō)清“李寧”、“NIKE”、“ADIDAS”之間的關(guān)系，即使阿迪收了銳步，耐克收了茵寶，又冒出來(lái)后起之秀安踏，沒(méi)有人會(huì )懷疑本土體育品牌的大哥非李寧莫屬。從商標的角度看李寧，我們更要佩服李寧企業(yè)在知識產(chǎn)權方面的功力。

　　目前，通過(guò)公開(kāi)的資料可以了解到，李寧公司共申請國內商標400余件，分別表現為文字商標“李寧”，“LINING”,圖形商標“L”,還有一些適應不同產(chǎn)品線(xiàn)的子品牌。這些商標從1996年陸續授權，權力穩定、系統，適應企業(yè)的發(fā)展。注冊類(lèi)別涉及到國際分類(lèi)的全類(lèi)，在主業(yè)涉及最多的國際分類(lèi)第25類(lèi)，還采用了多種靈活的方式以實(shí)現對于市場(chǎng)的支持。

　　因為最初獲權的準確、穩定，作為李寧公司的知識產(chǎn)權顧問(wèn)，我們平時(shí)對于“李寧”商標的實(shí)體案件十分關(guān)注，可以肯定的是，商標監測的結果非常樂(lè )觀(guān)，想搭便車(chē)的人往往動(dòng)足了腦筋也無(wú)計可施，因此，相對于有些公司而言，對于“李寧及圖形”平時(shí)的商標搶注并不多見(jiàn)，而且出現的立刻會(huì )用異議的方式解決掉，結合上早已經(jīng)操作的國際注冊，李寧公司的商標水平，值得很多創(chuàng )業(yè)者總結思考。

　　也許李寧是無(wú)法復制的，對于這一點(diǎn)，不同人，有不同的理由。比如那個(gè)年代，國際巨頭對中國體育市場(chǎng)還沒(méi)有大舉進(jìn)攻，中國也沒(méi)有一個(gè)人名能成為社會(huì )公知的商標，運動(dòng)員用名字作商標還是前所未有，等等，同時(shí)，巨大的成功使得同樣有輝煌成績(jì)的其他運動(dòng)員開(kāi)始思考自己的事業(yè)。

　　李小雙，1997年退役，退役后，嘗試過(guò)多線(xiàn)發(fā)展，比如出唱片、辦體操學(xué)校，但是一直持續到現在的，應該是“北京李小雙體育用品有限公司”，1998年他在國際分類(lèi)第25類(lèi)申請注冊了“李小雙+lxs圖形”商標，雖然事業(yè)沒(méi)有大紅大紫，但是也十分穩健。

　　鄧亞萍，1999年，退役后在清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院讀書(shū)的鄧亞萍，在國際分類(lèi)第18類(lèi)、第25類(lèi)、第28類(lèi)申請了“鄧亞萍”、“鄧亞萍+DYP”商標，這也是目前市場(chǎng)上能夠看到實(shí)體產(chǎn)品的運動(dòng)員品牌之一。

　　葉喬波，中國第一個(gè)短道速滑冠軍，79年到92年，先后奪得50枚金牌，退役后攻讀經(jīng)濟學(xué)博士，先后在國際分類(lèi)與體育商品與服務(wù)相關(guān)的第25類(lèi)、28類(lèi)、41類(lèi)注冊了商標，運營(yíng)的“喬波”和“喬波冰雪世界”品牌，近幾年反響很大。

　　以上的案例是以李寧為代表的優(yōu)秀運動(dòng)員的典范，他們很好的利用了姓名商標，把運動(dòng)生命延續到了經(jīng)營(yíng)中。但提到這幾年的運動(dòng)員商標，就不的不提小巨人姚明了。

　　姚明

　　關(guān)注商標的人都知道，姚明臨走前，曾經(jīng)申請過(guò)“姚明”、“YAOMING”等20余件商標，分別涉及國際分類(lèi)第3、9、11、12、14、18、25、28、29、30、32、41類(lèi)等容易被搶注和與體育商品與服務(wù)相關(guān)的類(lèi)別，當時(shí)我們還在猜想，為什么不進(jìn)行全類(lèi)保護呢？在2003年，自然人申請商標成為可能，商標搶注現象不斷增多。果然、隨著(zhù)姚明在NBA的大紅大紫，2006年，姚明又提出了45件申請，雖然有些晚，但是基本上也起到了作用。根據已經(jīng)公開(kāi)的信息不完全統計，姚明已經(jīng)經(jīng)歷了近百次商標搶注，這些搶注商標，大部分都被駁回，姚明目前的商標保護狀態(tài)還是不錯的。有趣的是，在眾多商標中，申請在國際分類(lèi)第33類(lèi)的“姚明”商標引起了我們的注意，很有意思，這件商標申請在“白酒”等商品上，申請人的名義為“鄧建國”，根據珠海的地址、59年生人的年齡，以及酒業(yè)的經(jīng)歷，不由得讓我們認為，炒作大王也要幽默一下。姓名商標的權利人如何能在姓名商標的市場(chǎng)運作中禁止他人使用，避免搶注，是值得好好思考的一件事情。

　　同李寧等品牌的運作不同，姚明的市場(chǎng)運作同國際運動(dòng)員更加類(lèi)似：當紅的時(shí)候即開(kāi)始事業(yè)，更早的涉及餐廳等服務(wù)項目。姚明“姚餐廳和酒吧”(YAO Restaurant＆ Bar)首先在休斯敦開(kāi)業(yè)，隨后在老家上海，成了球迷聚集的地方，更有利于提高人氣。北京率先開(kāi)了健身房，餐廳據說(shuō)明年也會(huì )開(kāi)業(yè)。

　　劉翔

　　同是上海人的劉翔，應該是2008年奧運會(huì )最受矚目的中國體育明星，世錦賽上的一步一個(gè)腳印，奧運會(huì )上的世界矚目，再加上劉翔富于表現力的言談舉止，讓我們不由得想起劉翔的商業(yè)前景。

　　劉翔在最早于2004年10月19號在國際分類(lèi)第29、32、35、36、41、43類(lèi)提出了申請，這些申請有兩個(gè)特點(diǎn)，第一，沒(méi)有選擇體育用品相關(guān)的25類(lèi)、28類(lèi)；第二，設計了圖形標志。隨后，劉翔也遭受了同樣的商標搶注。從目前數據來(lái)看，“劉翔”商標的保護情況比較混亂。 在產(chǎn)品類(lèi)及體育用品上注冊的缺失，導致大量的搶注行為發(fā)生?！澳涂藝H有限公司 NIKE INTERNATIONAL L.”在06年經(jīng)授權后提出體育類(lèi)的注冊，共涉及國際分類(lèi)第14類(lèi)、18類(lèi)、9類(lèi)、25類(lèi)、28類(lèi)。目前所有注冊商標包括劉翔本人在任何類(lèi)別上均沒(méi)有獲得穩定的權利，這也使得在后期的保護上無(wú)法得到正常的開(kāi)展。而從被搶注的商標情況來(lái)看，基本上都在體育用品的相關(guān)行業(yè)上進(jìn)行注冊，也間接表示了“劉翔”商標在體育用品上的巨大商業(yè)價(jià)值。

　　當然，由NIKE提出申請注冊姓名商標，是最特殊的，鑒于目前劉翔商業(yè)運作中田管中心的特殊地位，這種運作模式讓人摸不著(zhù)頭腦。

　　再說(shuō)阿聯(lián)

　　20歲的阿聯(lián)勢必要為商標付出些代價(jià)，目前，我們即看不到家人為他打理的全面商標注冊，也看不到“易之隊”的品牌策劃。目前，在2005年5月9日申請的國際分類(lèi)第9、18、25、28、41、12、29、30、32類(lèi)的“易建聯(lián)”商標中，第12、29、30、32類(lèi)已經(jīng)轉讓給老東家廣東宏遠籃球俱樂(lè )部。目前阿聯(lián)申請的商標還沒(méi)有獲權的類(lèi)別，眾多的商標搶注早已接踵而至。在國際分類(lèi)第9、11、24、25、28、34類(lèi)中都有正在申請的搶注，而已經(jīng)獲權的搶注是第24類(lèi)、25類(lèi)、35類(lèi)，這些商標也都在爭議的過(guò)程中。

　　阿聯(lián)的商標注冊看起來(lái)還需要重新整合一下，畢竟他的NBA之路才剛剛開(kāi)始。也許阿聯(lián)同樣需要“易之隊”對阿聯(lián)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，需要一個(gè)能夠承載品牌形象管理、公共關(guān)系、媒體管理和法律服務(wù)的專(zhuān)業(yè)策劃團隊。

　　眾多中國運動(dòng)員的商標故事讓我們不禁有很多啟發(fā)，名字什么時(shí)候注冊為商標比較合適？由誰(shuí)來(lái)注冊比較合適？怎樣防止搶注?如何在搶注以后成功的救濟？這些問(wèn)題需要我們再重新看一下姓名與商標。

　　二、當姓名遇到商標

　　人身權是自然人人格權與身份權的合稱(chēng)。人格權又有物質(zhì)性人格權和精神性人格權之分，姓名權屬于精神性人格權之列，是自然人對于姓名設定、變更和專(zhuān)用的人格權。

　　根據我國《民法通則》第99條規定：“公民享有姓名權，有權決定、使用、和依照規定改變自己的姓名，禁止他人干涉、盜用、假冒”。由于公民姓名存在重復的情況，不能使姓名與權利人構成一一對應的關(guān)系。因此，主張姓名權難度較大。

　　商標是區分產(chǎn)品來(lái)源和服務(wù)提供者的標志，作為商標的唯一特性是必須具有顯著(zhù)性，因此將姓名通過(guò)商標保護，權利是較為穩定的。然而，將姓名作為商標申請，在商標審查中也要考慮到《商標法》中規定的禁止性條款。姓名商標的審查要考察此商標是否會(huì )對于有社會(huì )影響的人造成貶損或其他不良影響。除此之外，將姓名作為商標申請與普通商標申請無(wú)差別。以上情況，為搶注名人商標提供了縫隙，搶注的形式主要表現為以下三點(diǎn)：第一，無(wú)關(guān)連的自然人法人搶注。無(wú)關(guān)聯(lián)的搶注主要有兩個(gè)目的，一是借助名人的知名度吸引消費者；二是通過(guò)搶先注冊后再轉讓給名人來(lái)獲取利益。同名同姓的搶注較為特殊，筆者處理過(guò)著(zhù)名主持人朱軍的案件。在他的曾經(jīng)供職的蘭州軍區對面，一個(gè)同名同姓的人開(kāi)了一家“朱軍魚(yú)莊”，動(dòng)輒打出“朱軍先生回店指導”的標語(yǔ)，服務(wù)員對于是否主持人朱軍的問(wèn)題從不回答，造成很多消費者的誤認。同時(shí)，店主申請了姓名商標，一旦獲權，勢必會(huì )產(chǎn)生惡劣影響。第二、同名同姓的自然人搶注。第4259990號商標的申請，是由河北某位同奧運冠軍朱啟楠同名的服裝老板提出的，他坦言，正是因為同名，才想起搶先注冊商標。前文提到的體育明星，都不乏同名人的搶注。第三、利用姓名的特殊含義的搶注。就像謝庭鋒、克林頓的發(fā)音能被曲解為其他意思，“易建聯(lián)”也可以被解釋為易于建立連接，因此，在已經(jīng)注冊的“易建聯(lián)”商標中，南京易建聯(lián)商務(wù)服務(wù)有限公司提出的申請，是最具隱蔽性的。

　　既然商標申請在我國要依據在先申請的原則，因此，早于他人提出申請最能夠解決搶注的問(wèn)題。為防止奧運冠軍朱啟楠姓名商標遭到搶注，在朱啟楠獲得冠軍不久，我們就率先為其進(jìn)行了防御性注冊，這種自掏腰包的行為還被溫州電視臺報紙報道、宣傳，朱啟楠的父親還表示要轉告他。商標公告在即，同一家報紙忘了自己曾經(jīng)的報道，大肆報道有人惡意搶注奧運冠軍的商標，啼笑皆非的同時(shí)，我們還是為能夠早于搶注小朱商標的河北商人十幾天為奧運冠軍申請了商標感到欣慰。商標權是私權力，權力人完全可以通過(guò)權力的許可完成商業(yè)中的合作。由他人申請商標、轉讓全部或部分商標都會(huì )在商業(yè)活動(dòng)中造成被動(dòng)，這一點(diǎn)，相信大家都能夠明白。

　　姓名遇到商標，還是早一些，謹慎一些好。但我們觀(guān)察到，同樣是運動(dòng)員的商標，在中國和在國外的運作模式有著(zhù)較大區別。

　　三、運動(dòng)員商標的市場(chǎng)運作

　　國外運動(dòng)員，或者說(shuō)國際化運動(dòng)員，往往蘊涵者巨大的市場(chǎng)示范價(jià)值，因此，當紅期間商業(yè)上的合作，會(huì )成為他們的首選。巨額廣告費的廣告費用，往往成為價(jià)值的體現，錢(qián)也來(lái)的容易些，因此，很少有人會(huì )選擇一邊打球，一邊生產(chǎn)自己品牌的運動(dòng)服裝，因為一旦這樣做，不僅耗費精力，而且會(huì )和大牌體育產(chǎn)品商形成竟業(yè)關(guān)系，那還有機會(huì )當代言人呢？縱觀(guān)國外運動(dòng)員，腕大到一定級別了，也沒(méi)有把姓名申請為商標的慣例，一般是由簽約公司進(jìn)行包裝后，進(jìn)行品牌運作?！靶×_”、“喬丹”、“老虎、伍茲”等也是作為NIKE公司不同產(chǎn)品系列的品牌，由NIKE精心設計的logo進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售行為。

　　中國著(zhù)名運動(dòng)員的姓名商標申請，早期來(lái)源于李寧等品牌成功的示范效應，后來(lái)主要來(lái)源于防止別人搶注或造成惡劣影響，譬如，姚明、劉翔、易建聯(lián)的商標申請行為。

　　作為中國的體育明星而言，針對中國目前商標搶注現象的嚴重。應該考慮是否注冊？何時(shí)注冊？如何注冊？誰(shuí)來(lái)注冊？注冊后如何行使權利？筆者認為是根據體育明星所屬專(zhuān)業(yè)是否是主流競技項目、運動(dòng)成績(jì)的影響力、是否擁有體育經(jīng)紀公司的運作等等因素，決定著(zhù)體育明星姓名的商標申請保護及程度。

　　根據阿聯(lián)如今在中國體育圈內的震撼程度，被搶注的風(fēng)險較大，為了保護姓名免遭侵犯，阿聯(lián)可以考慮在體育相關(guān)的類(lèi)別和與生活密切相關(guān)的類(lèi)別進(jìn)行防御性注冊。但是，對于阿聯(lián)品牌注冊成功后是否要像李寧一樣從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)、或者進(jìn)行品牌許可？通過(guò)以上的案例分析，是需要時(shí)機、完善的品牌運作團隊作為支持的。


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　　參考書(shū)目《民法學(xué)原理》政法大學(xué)出版社，張俊浩主編