文/北京集佳知識產(chǎn)權代理有限公司 朱剛琴

　　為方便中小企業(yè)熟練運用現有商標規則，創(chuàng )建適合自身的全球化韌性品牌保護網(wǎng)，筆者結合日常工作中所遇所聞，就中小企業(yè)基本的核心韌性品牌設計方式和經(jīng)濟化創(chuàng )建、宣傳及保護品牌途徑進(jìn)行探析，以期對中小企業(yè)有所幫助。

　　一、設計具有韌性的核心品牌

　　近兩年屢有企業(yè)品牌翻車(chē)的熱門(mén)案例，“喬丹體育”“阿里優(yōu)優(yōu)”等，即是對中小企業(yè)起始品牌設計時(shí)需避雷的警示：傍他人知名度的品牌終屬脆弱不堪考驗，企業(yè)應設計具備韌性的難以被輕易推翻的品牌。雖然中小企業(yè)的起步業(yè)務(wù)發(fā)展路線(xiàn)往往難以跳出先跟隨模仿、后自主創(chuàng )新的軌跡，但核心品牌的創(chuàng )建需自始即有意識地跳出跟隨模仿的陷阱，才能避免前功盡棄。通過(guò)前述諸多教訓企業(yè)應獲得啟示:在打造品牌時(shí)，無(wú)論是否采用多品牌還是單品牌策略，核心品牌必須是自行設計的獨創(chuàng )品牌，且盡可能少抱擦邊球僥幸心理，才能實(shí)現最終長(cháng)足發(fā)展。具體到設計細節層面，可持久的韌性商標通常表現為：

　　（1）獨創(chuàng )的臆造詞商標名稱(chēng)：筆者在接觸諸多中小企業(yè)設計商標時(shí)注意到，企業(yè)業(yè)務(wù)人員設計商標時(shí)，較易抱著(zhù)走捷徑思維，選用直接或間接描述產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品內容、產(chǎn)品功能之類(lèi)固有詞匯，或是擦邊已有知名人事名稱(chēng)的文字。但直接或間接描述性名稱(chēng)，難以爭取到足夠強的專(zhuān)有保護，在商標領(lǐng)域被稱(chēng)為弱顯著(zhù)性商標，也就是，即便爭取到注冊，也無(wú)法阻止他人合理的相對高頻率描述性使用，同時(shí)在品牌成長(cháng)知名后，獲得的跨類(lèi)保護空間也將非常有限。因此，為了爭取品牌成長(cháng)后的強保護空間，企業(yè)一開(kāi)始設計商標時(shí)，應當盡可能跳出描述性和擦邊球的思維，爭取設計由獨創(chuàng )的臆造字詞構成的商標，優(yōu)秀案例如取自自有姓名的“張?！?，非固有詞匯的“華為”“長(cháng)虹”“TCL”等。

　　（2）獨特的設計風(fēng)格：初始設計打算核心培養的品牌時(shí)，為給消費者留下更為深刻的印象，設計的商標中考慮融入獨特的風(fēng)格化設計內容往往更容易吸引人眼球，例如可口可樂(lè )的飄帶式字體和圖形設計表達的液體流動(dòng)之感，雪碧的檸檬圖設計傳達出清爽感。這種獨特設計，不僅給消費者帶來(lái)獨特的視覺(jué)感受，更可以為品牌成長(cháng)后，易于識別他人抄襲侵權、便于維權埋下伏筆。

　　此外，若中小企業(yè)已打造有個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)贏(yíng)得了初級市場(chǎng)的，與此呼應，設計核心品牌時(shí)，對品牌增添吻合企業(yè)個(gè)性化產(chǎn)品特征的獨創(chuàng )圖形要素，并進(jìn)行迎合目標消費群群體特征的風(fēng)格化設計，也將更有利于協(xié)助中小企業(yè)向市場(chǎng)傳達個(gè)性化產(chǎn)品創(chuàng )意。

　　二、以經(jīng)濟的方式和渠道爭取最大的商標保護領(lǐng)域

　　中小企業(yè)在創(chuàng )建品牌過(guò)程中，往往受有限資金投入的限制。但有限的預算，并不等同于完全無(wú)力爭取商標權，也并不意味著(zhù)無(wú)法爭取大領(lǐng)域的商標保護權限。事實(shí)上，在中國，對比全球大多數國家商標官方費用上漲的趨勢，國家知識產(chǎn)權局持續逆勢調低商標申請官費，從一千、八百、六百、三百降至目前的二百七十元，這種低廉的商標申請成本處于即使個(gè)體工商戶(hù)亦可承受的范疇。因此，中小企業(yè)不應一開(kāi)始就被想象中的高成本絆住了爭取商標權保護的第一步。

　　在布局了最基本的國內商標權保護的同時(shí)，考慮到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品較易會(huì )流通出國門(mén)，即使中小企業(yè)，也應提前考慮品牌的海外保護布局。為充分利用有限的成本爭取最大化的境外商標保護權，中小企業(yè)可走的經(jīng)濟化策略至少包括如下：

　　（一）進(jìn)行商標查詢(xún)

　　部分中小企業(yè)主體耳聞的商標保護高成本，往往源自于商標異議、無(wú)效宣告、訴訟等相對高成本的糾紛流程。但中小企業(yè)品牌名稱(chēng)尚未固定之前，事先委托行業(yè)人士協(xié)助進(jìn)行商標查詢(xún)和評估，即可實(shí)現前期完成具備注冊可行性最優(yōu)商標選擇的目的，能夠大概率避免陷入想象中的后續高成本復審、異議、甚至被訴侵權等程序泥潭。

　　（二）集中資源保護核心商品/服務(wù)

　　當預算確實(shí)有限時(shí)，中小企業(yè)通常不適合在起始階段分散資源發(fā)展諸多品牌，或是過(guò)于擴大經(jīng)營(yíng)的商品/服務(wù)范疇。創(chuàng )建品牌之初，中小企業(yè)布局商標注冊時(shí)，在個(gè)別主營(yíng)類(lèi)別商品/服務(wù)上爭取核心商標保護即可，而大規模的防御品牌、儲備品牌等可能耗費相對高額資金的布局操作，可延后不必操之過(guò)急。同時(shí)，在選擇商標申請覆蓋的商品/服務(wù)時(shí)，可以保守操作僅選擇主營(yíng)商品/服務(wù)類(lèi)別和名稱(chēng)。初步商標保護布局中，僅挑選主營(yíng)商品/服務(wù)類(lèi)別的，同時(shí)可以起到降低商標提供使用證據維護注冊難度、以及避免過(guò)寬的商品/服務(wù)范疇引發(fā)與他人更大概率沖突的可能。例如，鞋業(yè)公司，資金有限時(shí)核心進(jìn)行第25類(lèi)鞋商品注冊即可，不必一開(kāi)始連同紡織品等全部商品/服務(wù)全面覆蓋注冊。

　　（三）充分利用國際化聯(lián)盟組織爭取海外商標權

　　在海外，幫助中小企業(yè)最大程度低成本爭取商標權的途徑也日趨發(fā)展成熟。為便于企業(yè)了解，列舉主要的三個(gè)可大幅度降低商標申請成本的國際聯(lián)盟組織商標注冊申請途徑如下：

　　世界知識產(chǎn)權組織：可通過(guò)國家知識產(chǎn)權局協(xié)助向世界知識產(chǎn)權組織提交馬德里國際注冊申請，可以節省逐個(gè)國家單獨提交商標申請、各國律師單獨花費的高額成本。通過(guò)世界知識產(chǎn)權組織搭建的高效簡(jiǎn)易化申請平臺，截至目前，企業(yè)可以實(shí)現一份申請指定除中國外的107個(gè)成員組織、實(shí)際覆蓋123個(gè)國家商標權的注冊保護效果，且后續成員國可預見(jiàn)將持續增加。

　　歐洲聯(lián)盟組織：由歐洲27個(gè)國家組成的聯(lián)盟組織，簡(jiǎn)稱(chēng)“歐盟”，企業(yè)可通過(guò)該組織實(shí)現一件商標申請爭取到歐洲27個(gè)國家商標保護的效果，即“羅馬尼亞、保加利亞、奧地利、比利時(shí)、丹麥、芬蘭、法國、德國、希臘、愛(ài)爾蘭、意大利、盧森堡、荷蘭、葡萄牙、西班牙、瑞典、塞浦路斯（希臘區）、捷克、愛(ài)沙尼亞、匈牙利、拉托維亞、立陶宛、馬耳他、波蘭、斯洛伐克、斯洛文尼亞、克羅地亞”。

　　非洲知識產(chǎn)權組織：由前法國殖民地中官方語(yǔ)言為法語(yǔ)的17個(gè)國家組成的商標保護地區性聯(lián)盟，通過(guò)該組織，企業(yè)可實(shí)現一件商標申請爭取到在17個(gè)成員國商標權，即“科摩羅、喀麥隆、貝寧、布基納法索、中非共和國、剛果、乍得、加蓬、幾內亞、幾內亞比紹、科特迪瓦(象牙海岸)、馬里、毛里坦尼亞、尼日爾、塞內加爾、多哥、赤道幾內亞”。

　　以上聯(lián)盟組織，均可以幫助中小企業(yè)在最短的時(shí)間內以最低的成本爭取到最大化的商標保護領(lǐng)域。在爭取海外商標權途徑中，企業(yè)可積極充分利用。

　　（四）關(guān)注并運用當前的支持性政策

　　近年來(lái)，國內外相關(guān)政府部門(mén)均積極設立了扶持中小企業(yè)創(chuàng )建品牌的支持性政策，例如國內各省市政府或協(xié)會(huì )機構，會(huì )提供商標注冊資助鼓勵；菲律賓對于注冊資本未超過(guò)1億比索的小實(shí)體企業(yè)商標申請適用區別于大企業(yè)的低價(jià)官費等。這些政策，中小企業(yè)均可關(guān)注，并有效利用成為降低己方爭取商標保護成本預算的有效渠道。

　　三、搭乘品牌傳播渠道時(shí)代順風(fēng)車(chē)

　　在當今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高度發(fā)達時(shí)代，對比傳統的紙件媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)，中小企業(yè)趕上了可迅速廣泛傳播品牌信息、推廣知名度的經(jīng)濟渠道，即互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。各種互聯(lián)網(wǎng)新媒體以及亞馬遜、阿里巴巴等跨境電商平臺層出不窮，為中小企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中低成本進(jìn)行品牌傳播創(chuàng )建了機會(huì )。在產(chǎn)品/服務(wù)本身過(guò)硬的前提下，短期內品牌家喻戶(hù)曉不再是天方夜譚。

　　與此同時(shí)，目前廣受關(guān)注的一種特殊型知識產(chǎn)權，即“地理標志”，也為部分中小企業(yè)推廣產(chǎn)品、宣傳自有品牌搭建了一輛順風(fēng)車(chē)。地理標志指一種用于具有特定地理來(lái)源的商品的標志,這些商品具有可主要歸因于產(chǎn)地的品質(zhì)、聲譽(yù)或特征，例如鎮江香醋、普洱茶等。地理標志通常已由政府機構指定的機構或認定的協(xié)會(huì )注冊保護，在地理標志產(chǎn)品產(chǎn)地范圍內的企業(yè)生產(chǎn)者，若產(chǎn)品符合地理標志規定的內容和質(zhì)量特色，即可申請使用地理標志，并可在產(chǎn)品上一并使用自有品牌。我國悠久的歷史和豐富的地理資源發(fā)展出了大量具有地方特色的農產(chǎn)品和工業(yè)品地理標志，使得不少產(chǎn)品產(chǎn)地范圍內的中小企業(yè)使用地理標志并發(fā)展自有品牌具備了可行性。而當前，火熱的地理標志保護環(huán)境更尤其對企業(yè)有利：2021年3月1日，《中歐地理標志協(xié)定》正式生效，中歐雙方互認地理標志超過(guò)500個(gè)，包括紹興酒、六安瓜片、安溪鐵觀(guān)音等一系列中國地理標志，為符合條件的企業(yè)創(chuàng )造了一個(gè)品牌知名度走出國門(mén)的契機。協(xié)定生效為我國地理標志產(chǎn)品進(jìn)入歐盟提供了知識產(chǎn)權保護，有利于提升產(chǎn)品知名度。而企業(yè)被認可準予使用地理標志，也可以被視為獲得了一項產(chǎn)品質(zhì)量背書(shū)，借此東風(fēng)，企業(yè)打上了自有品牌的地理標志產(chǎn)品，一并打出在歐盟的自有品牌知名度亦可以預期。

　　四、奠定長(cháng)遠商標權保護的基礎

　　品牌創(chuàng )建過(guò)程中，中小企業(yè)往往苦于維權精力和成本有限。但為了保護品牌成長(cháng)后的權益，即使短期內可能對侵權隱忍，但從長(cháng)遠起見(jiàn)，預留維權基礎、爭取長(cháng)線(xiàn)商標保護則必不可少。通常應采取的措施有：

　　（一）早日在核心及意向市場(chǎng)布局注冊申請

　　“市場(chǎng)未動(dòng)，商標先行”是企業(yè)進(jìn)行品牌保護的鐵律。企業(yè)在品牌設計之初立即提交商標申請注冊的，不僅可防止他人搶注，也是為保障己方安全使用自主品牌、以及今后進(jìn)一步拓展維護權益奠定基礎。即便從成本角度考慮，早日申請商標注冊，前期較低成本的注冊申請投入，能夠為后期商標使用中避免反被他人訴侵權、以及后期阻止他人侵權節省可觀(guān)的維權成本。

　　（二）保留商標在先使用證據，為商標保護打下基礎

　　無(wú)論在海內外，商標在先使用的事實(shí)都是遭遇他人訴侵權時(shí)，可被官方支持不侵權的有效抗辯理由。此外，較多海外國家，例如美國、馬來(lái)西亞的商標制度適用在先使用原則。即使因成本原因未能在這些地區提前布局商標申請，保存有商標在先使用證據，也存在對抗他人注冊商標權并爭取到己方補救商標注冊的可能性。因此，企業(yè)在品牌初始使用和推廣宣傳過(guò)程中，妥善保留相關(guān)使用證據，在今后品牌成長(cháng)中，將會(huì )對長(cháng)遠的商標保護維權起到舉足輕重的幫助。