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文/集佳知識產(chǎn)權代理有限公司西安分部 秦曉
隨著(zhù)最高院終審判決的做出，王老吉與加多寶之間的“紅罐包裝之爭”終于有了結果。由王老吉與加多寶之爭所引發(fā)的商標思考耐人尋味，諸多地方值得借鑒。雙方的包裝之爭，實(shí)際上是商標之爭，是商標價(jià)值之爭。
商標從一開(kāi)始作為所有權標記，其作用與當下區分商品來(lái)源的功能具有相似性。隨著(zhù)商品經(jīng)濟的發(fā)展，出于保護消費者的目的，西方的一些國家強制要求商品和服務(wù)的提供者在其商品和服務(wù)上標注標志，以區別商品或者服務(wù)的來(lái)源，這就是商標最開(kāi)始的功能。伴隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，商標彰顯商品和服務(wù)的品質(zhì)功能凸顯。在市場(chǎng)擴大與信息傳播媒介廣泛應用的情境下，商標的廣告宣傳與文化屬性應運而生。
從本源上講，商標屬于外在形式，它可能意味著(zhù)實(shí)質(zhì)與內容，但決不就是實(shí)質(zhì)與內容。商標在現代社會(huì )之所以蔚然成風(fēng)，更重要的是社會(huì )需要，商標能夠為社會(huì )大幅降低交易費用。商標是商品和服務(wù)的外在形式，通過(guò)它，消費者可以迅速作出自己的判斷，不需要再費心琢磨如何選擇。商標實(shí)際上是通過(guò)建構和凝聚社會(huì )信用降低消費者的交易成本，這也正是馳名商標商品往往能夠獲得更大市場(chǎng)的原因所在，也是眾多商家不惜資本要創(chuàng )建自己的品牌的原因所在。
王老吉與加多寶關(guān)于紅罐包裝使用權的糾紛官司從2012年7月6日開(kāi)始，打到了最高人民法院。在長(cháng)時(shí)間的訴訟中，加多寶公司和廣藥集團為了維護各自所主張的利益投入了大量財力物力，由此可見(jiàn)，商標尤其是馳名商標及著(zhù)名商標已經(jīng)發(fā)展到不依賴(lài)于產(chǎn)品獨立運載企業(yè)信譽(yù)的重要功能。隨著(zhù)大眾傳播媒介的迅速普及和跨國貿易的日益頻繁，商標作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值正與日俱增，企業(yè)最有力的競爭手段無(wú)疑將是商標。根據Interbrand2014年的統計，全球最有價(jià)值品牌TOP10依次為蘋(píng)果、谷歌、可口可樂(lè )、IBM、微軟、通用電氣、三星、豐田、麥當勞、梅賽德斯奔馳。時(shí)至今日，幾乎沒(méi)人再反對品牌已經(jīng)成為這些企業(yè)最有價(jià)值的財產(chǎn)。作為一個(gè)特殊的區別和表彰的符號，作為一種文化現象，商標已經(jīng)成為我們生活的一部分。商標，尤其是馳名商標已經(jīng)絕不是一個(gè)可有可無(wú)的標記，在一個(gè)高度競爭的世界里，對它合理的保護關(guān)系到一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)行業(yè)的生存和發(fā)展。
商標權的內容包括商標專(zhuān)用權、商標使用許可權、商標轉讓權以及商標權質(zhì)押。其中商標所有人控制和利用其商標權的最優(yōu)途徑，便是通過(guò)許可他人使用自己的商標，以此在實(shí)現財產(chǎn)收益的情況下仍能控制權利。王老吉與加多寶之爭正是基于商標權使用許可而產(chǎn)生的，在商標權許可使用以及由此產(chǎn)生的新權利歸屬問(wèn)題上，加多寶王老吉之爭可謂是典型案例。
王老吉雖是個(gè)百年老牌，但長(cháng)期以來(lái)，由于其商標持有人廣藥集團的不當運行，王老吉品牌一直默默無(wú)聞。而在廣藥集團與加多寶公司簽訂了商標許可使用合同以后，被加多寶公司按合同規定從事王老吉涼茶的生產(chǎn)、銷(xiāo)售。通過(guò)加多寶的運營(yíng)，以及設計出深入人心的“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢，不到10年時(shí)間，王老吉聲名鵲起，“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)幾乎婦孺皆知。
在王老吉加多寶紅罐包裝之爭中的，“王老吉”商標所有人廣藥集團認為，紅罐包裝并不只是顏色的組合，其最為重要的是“王老吉”字樣，消費者也是基于“王老吉”品牌而選擇了產(chǎn)品，因此作為“王老吉”商標的注冊人，廣藥集團理應是紅罐包裝裝潢的權益享有者。
而加多寶公司則從紅罐包裝的裝潢的歸屬提出幾點(diǎn)主張。第一，涉案知名商品特有包裝裝潢從創(chuàng )意、設計到實(shí)際用于商品生產(chǎn)和宣傳推廣，直至成為知名商品的特有包裝裝潢，均是源于加多寶公司及其關(guān)聯(lián)企業(yè)的行為，且商品本身標注的“加多寶出品”等具體信息均與加多寶公司建立了穩定而唯一的聯(lián)系，加多寶公司應為涉案知名商品特有包裝裝潢當然的權利人，上述事實(shí)已經(jīng)被在先的生效判決予以確認。第二，涉案知名商品包裝裝潢本身已經(jīng)具有區分商品來(lái)源的功能，并非與“王老吉”三字不可分割。第三，在最早的商標許可使用合同簽署時(shí)，涉案包裝裝潢尚不存在，廣藥集團當然也不能就并不存在的權利許可他人使用。
在沸沸揚揚的幾年官司之后，最高人民法院認為：結合紅罐王老吉涼茶的歷史發(fā)展過(guò)程、雙方的合作背景、消費者的認知及公平原則的考量，因廣藥集團及其前身、加多寶公司及其關(guān)聯(lián)企業(yè)，均對涉案特有包裝裝潢權益的形成、發(fā)展和商譽(yù)建樹(shù)，各自發(fā)揮了積極的作用，將涉案特有包裝裝潢權益完全判歸一方所有，均會(huì )導致顯失公平的結果，并可能損及社會(huì )公眾利益。因此，涉案知名商品特有包裝裝潢權益，在遵循誠實(shí)信用原則和尊重消費者認知并不損害他人合法權益的前提下，可由廣藥集團與加多寶公司共同享有。最終的判決結果釋放出“平等保護不同產(chǎn)權”的積極信號，推動(dòng)行業(yè)不斷向前發(fā)展。
反觀(guān)加多寶王老吉之爭，這場(chǎng)“世紀官司”與雙方不重視知識產(chǎn)權保護，忽視商標價(jià)值有關(guān)。在當下社會(huì )中，越來(lái)越多的企業(yè)重視商標的價(jià)值，認識到商標的價(jià)值在于濃縮與產(chǎn)品有關(guān)的一切信息，它的作用好比一個(gè)信使，消費者借助商標買(mǎi)到自己中意的商品同時(shí)向他人展示自己的品味、表彰自己的身份，而商品的價(jià)值也要依托企業(yè)的良好經(jīng)營(yíng)。因此，企業(yè)要善于運行商標，通過(guò)商標的廣泛宣傳與誠信經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮商標的積極作用，為企業(yè)帶來(lái)更大收益。
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