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談?wù)勆虡诉x擇

2001-07-31
談?wù)勆虡诉x擇
         文/北京集佳專(zhuān)利商標事務(wù)所 于澤輝 (律師，商標代理人，高級經(jīng)濟師)

中國正處于市場(chǎng)經(jīng)濟迅猛發(fā)展的上升時(shí)期，不少人稱(chēng)中國正在成為世界的制造工廠(chǎng)，無(wú)論是銷(xiāo)往國內市場(chǎng)還是銷(xiāo)往國際市場(chǎng)的中國商品都在激劇增長(cháng)。這對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，商標的重要性毫無(wú)疑問(wèn)地越來(lái)越突出。以二０００年為例，中國商標局接受商標注冊申請的數量超過(guò)了二十二萬(wàn)件。如何設計、選擇、注冊一個(gè)好的商標，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者非常關(guān)注的問(wèn)題。
一般說(shuō)來(lái)，商標選擇應考慮商標的市場(chǎng)因素和法律因素，市場(chǎng)作用和法律作用，還要考慮相關(guān)的行業(yè)特點(diǎn)、銷(xiāo)售計劃以及企業(yè)的整體商標戰略等。
一、市場(chǎng)因素和法律因素
（一）市場(chǎng)因素
作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者或者企劃營(yíng)銷(xiāo)人員，他們首先考慮的是商標的市場(chǎng)因素，他們是以市場(chǎng)作為商標選擇的價(jià)值取向，這一點(diǎn)很重要。因為在商標設計初期，企業(yè)的有關(guān)人員都會(huì )很自然地對每個(gè)新商標以及即將投放市場(chǎng)的產(chǎn)品能否獲得成功寄較高期望，他們自然地把市場(chǎng)看得比一切都重要，商標選擇也就要服從市場(chǎng)的需要，也必須服從市場(chǎng)的需要，為市場(chǎng)服務(wù)。
……
（二）法律因素
作為商標律師或者企業(yè)的商標法務(wù)人員，他們在選擇商標時(shí)首先考慮的是法律因素，比如他們要考慮所選擇的商標是否具有作為商標的顯著(zhù)性，是否便于注冊，是否違反商標法規定的禁用條款等。
要選擇一個(gè)成功的商標，就必須將市場(chǎng)因素和法律因素一同考慮，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者或商標策劃者與商標律師或者商標法務(wù)人員充分協(xié)調與合作。
二、市場(chǎng)作用和法律作用
（一） 市場(chǎng)作用
商標的市場(chǎng)作用非同小可：
1、 引導消費
在當今社會(huì )，認牌購物正成消費潮流。商標，已經(jīng)成為企業(yè)與顧客進(jìn)行溝通的一個(gè)主要環(huán)節，是產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)或服務(wù)水平的象征，許多消費者會(huì )根據一個(gè)商標來(lái)再度購買(mǎi)他所感到滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)，還有很多消費者會(huì )購買(mǎi)朋友推薦的品牌或服務(wù)。
2、 市場(chǎng)推廣
商標能為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者起到非常重要的廣告宣傳和推銷(xiāo)作用。企業(yè)的廣告宣傳，要借助于商標，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信譽(yù)，也由商標來(lái)代表。好的商標，就是對企業(yè)的宣傳，也會(huì )促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
3、 質(zhì)量保證
商標代表特定企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。
（二） 法律作用
1、 商標具有財產(chǎn)權的作用
只有注冊商標，才受法律保護，才能成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，因此，商標必須符合注冊的要求，發(fā)揮商標專(zhuān)用權的作用。
2、 商標的區別作用
商標的區別作用表現在它能標明產(chǎn)品或服務(wù)的來(lái)源，即產(chǎn)品的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者是誰(shuí)，服務(wù)的提供者是誰(shuí)。正因為商標的區別作用，商標法才特別要求作為商標的文字或圖形應當具備顯著(zhù)性。
同樣，在選擇商標的過(guò)程中，既要考慮商標的市場(chǎng)作用，又要考慮商標的法律作用，把二者緊密地結合起來(lái)。
三、 產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)特點(diǎn)
行業(yè)特點(diǎn)也是商標選擇中要考慮的重要方面。比如化妝品行業(yè)和汽車(chē)行業(yè)，它們在商標選擇上就有截然不同的行業(yè)特色?！案豢怠?、“紅旗”是很不錯的汽車(chē)商標，把它們用于化妝品上就未見(jiàn)得合適；“飄柔”、“小護士”用于化妝品上受到人們的歡迎，但把他們用于汽車(chē)產(chǎn)品上，就顯得不倫不類(lèi)。
有的行業(yè)不需要太多的商標。比如一個(gè)奶制品廠(chǎng)，它生產(chǎn)的產(chǎn)品有鮮奶、奶粉及其他系列奶制品，使用一個(gè)或幾個(gè)商標就可以解決問(wèn)題，象國內幾家大的牛奶公司如上海光明、黑龍江完達山、北京三元，它們在乳產(chǎn)品上注冊使用的商標就不很多。但對于有的行業(yè)，則需要不斷注冊和使用很多商標。比如一個(gè)制藥企業(yè)，為便于產(chǎn)品的市場(chǎng)推展，每一個(gè)藥品品種就會(huì )注冊使用一個(gè)商標。當然，這些都不是絕對的。
四、 具體的產(chǎn)品特點(diǎn)
青島海爾集團公司推出一種小型洗衣機，這種洗衣機容量小、體積小、功能全，特別適合于夏天即時(shí)洗滌小件的衣物，該公司為這種型號的產(chǎn)品選擇了“小小神童”商標，這具商標的選擇就結合了具體產(chǎn)品的特點(diǎn)。該公司每推出一種新產(chǎn)品，就設計、選擇一具適合于該產(chǎn)品的商標，比如在洗衣機上有小麗人、小神童、小小神童等，在分體式空調上有小狀元、大元帥、小元帥等。
五、 銷(xiāo)售計劃的特點(diǎn)
選擇一個(gè)新商標，還要考慮與此相關(guān)的銷(xiāo)售計劃的特點(diǎn)：
（一） 銷(xiāo)售計劃中的一個(gè)關(guān)鍵因素就是要判斷誰(shuí)將成為該產(chǎn)品的消費者，其中很重要的就是要了解這些消費者處于什么樣的消費層次和應該具有的消費習慣，他們會(huì )對該產(chǎn)品有什么樣的要求，從而推算出什么樣的商標會(huì )對他們有吸引力，什么樣的商標便于他們記憶。
（二） 銷(xiāo)售計劃包括廣告宣傳和推銷(xiāo)活動(dòng)的范圍。如果只可能搞一個(gè)規模很小的宣傳，那么該商標本身就應該在宣傳和招攬顧客的活動(dòng)中起到一個(gè)更重要的作用。另外還要知道使用什么方式進(jìn)行廣告宣傳，如果通過(guò)廣播的途徑進(jìn)行宣傳，而該商標的顯著(zhù)特點(diǎn)恰好無(wú)法通過(guò)聲音來(lái)表達，這就要考慮改變該商標的設計了。
（三） 如果使用該商標的產(chǎn)品是系列產(chǎn)品中的一種，還要考慮與原有產(chǎn)品商標及未來(lái)新產(chǎn)品的商標的一致和銜接。
（四） 如果該產(chǎn)品要銷(xiāo)往國外，還要考慮相關(guān)國家的語(yǔ)言環(huán)境和風(fēng)俗習慣。
六、 考慮企業(yè)的商標戰略
企業(yè)在發(fā)展時(shí)期，總會(huì )有自己的商標規劃，這個(gè)商標規劃，就是企業(yè)的商標戰略。
商標的選擇，同樣應考慮企業(yè)的商標戰略。
七、 考慮商標的可注冊性
除了以上因素外，還要考慮商標的可注冊性。我們將通過(guò)對商標的分類(lèi)，來(lái)考查商標的可注冊性。根據商標所反映的內容，我們可以將全部商標劃分為三種不同的商標：無(wú)含義商標、暗示性商標和敘述性商標。
（一） 無(wú)含義商標
無(wú)含義商標可劃分為臆造商標和隨意商標。
臆造商標是“杜撰”出來(lái)的商標，這些商標是由文字組成的，但這些文字不管在什么情況下都沒(méi)有意思，是特意創(chuàng )造出來(lái)作為商標使用的。國際上經(jīng)常被引證來(lái)作為杜撰商標的兩個(gè)例子是EXXON和KODAK。在中國，這方面的例子有“海爾”、“海信”。許多商標律師特別偏愛(ài)臆造商標，原因是這些商標具有獨創(chuàng )性，能夠比較典型地得到法律的保護。但是，從事銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的人員則可能不太喜歡這類(lèi)商標，因為一個(gè)無(wú)含義的臆造商標必須經(jīng)過(guò)宣傳才能使其給消費者帶來(lái)含義，這樣會(huì )增加推廣費用，也會(huì )給銷(xiāo)售帶來(lái)困難。
隨意商標是指用有含義的常用詞構成的商標，但它與商品或商品的特點(diǎn)沒(méi)有明顯的聯(lián)系。如SHELL（殼牌）用于汽油上，CAMEL（駱駝）用于香煙上，牡丹用于電視上，紅塔山用于卷煙上等。
（二） 暗示性的商標
暗示性商標是一個(gè)可以辯論出來(lái)的詞。該詞雖然與商品、商品成份或其功能沒(méi)有明顯的聯(lián)系，但是卻旨在創(chuàng )造出一種能與該商品發(fā)生聯(lián)系的指定的思維結構。該商標暗示了產(chǎn)品的特點(diǎn)、性質(zhì)、成分或用途等。與無(wú)含義商標相比，暗示性商標對消費者來(lái)說(shuō)更具有吸引力，同時(shí)也便于記憶。因此，暗示性商標往往受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和銷(xiāo)售人員的偏愛(ài)。從定義上來(lái)講，暗示性商標既然對產(chǎn)品沒(méi)有敘述性，它也就很可能享有如同無(wú)含義商標一樣的廣泛的法律保護，但是，在設法創(chuàng )造對產(chǎn)品的某種情感或暗示的時(shí)候，往往不太容易掌握，稍一過(guò)頭就會(huì )選擇了一個(gè)實(shí)際上是敘述性的商標。
（三） 敘述性商標
所謂敘述性商標，就是商標的內容或含義表述了該商標使用的商品，或者該商品的成份、性質(zhì)、用途、功能、特點(diǎn)、質(zhì)量、重量、數量或其他的特點(diǎn)。大多數企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或者銷(xiāo)售人員喜歡使用敘述性商標，因為這種商標大大接近于他們宣傳與推銷(xiāo)該產(chǎn)品的目標。在我國，敘述性的商標不能注冊，不能受到法律的保護。當然，如果一個(gè)敘述性不是很強的商標經(jīng)過(guò)廣泛的宣傳使用具有了“第二含義”，也是可以被接受注冊的。但要做到這一點(diǎn)，通常需要經(jīng)過(guò)一個(gè)比較艱難而又費時(shí)的過(guò)程，而且具有一定的風(fēng)險，所以，最好不要選擇有敘述性的商標。
八、 好商標應具備的特點(diǎn)
（一） 商標要具有獨特性
獨特性是指在商標設計上的精巧的構思以突出個(gè)性，展示自己的特點(diǎn)，并避免落入俗套和與他人的商標近似或類(lèi)同。只有獨特的商標便于傳播和記憶。
（二） 商標應當好看、好聽(tīng)、好記
商標的設計應當美觀(guān)、大方、有新意，使人看了能產(chǎn)生好感，留下深刻印象。消費者對商標的喜愛(ài)，會(huì )轉變成對產(chǎn)品的喜愛(ài)，進(jìn)而成為產(chǎn)品購買(mǎi)者。一件賞心悅目的商標，是打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的敲門(mén)磚。
商標還應當有好的發(fā)音，不僅讀起來(lái)朗朗上口，聽(tīng)起來(lái)也感覺(jué)不錯。商標的傳播，不外乎通過(guò)視覺(jué)傳播和聽(tīng)覺(jué)傳播兩種方式，光好看還不行，還應當好讀好聽(tīng)。
商標應當好記。其實(shí)，商標如果好看、好聽(tīng)，又具獨特性，自然就便于記憶。
（三） 商標應當簡(jiǎn)練
商標簡(jiǎn)練，才便于上口、記憶和表達。當然，這里所說(shuō)的簡(jiǎn)練也是相對的，因為越是簡(jiǎn)單的商標，越是不容易注冊。因此，我們提倡的是適度的簡(jiǎn)練。
簡(jiǎn)潔明了這一要求對于商標來(lái)說(shuō)是相當可取的一個(gè)特點(diǎn)，因為一個(gè)簡(jiǎn)潔的名稱(chēng)容易受到保護。一個(gè)商標如有好幾個(gè)部分組成則不夠安全，因為第三方的商標雖然不全是由其中相同的部分組成，但可能其中有幾個(gè)部分是相同的。而且在這種情況下，即使發(fā)現了也很難認定其為侵權行為。
另外，商標應該具備可在任何宣傳形式中使用的特點(diǎn)，無(wú)論是在刊物、廣播或電視中都能迅速無(wú)誤地表現出來(lái)。

　

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