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商標命名的重要性

2004-11-24
商標命名的重要性
文/集佳知識產(chǎn)權代理有限公司 馮劍云
商標在品牌諸要素中是最重要的選擇，因為它是最直接、最有效的信息傳播工具。如果商標命名得好，可以刺激消費者的感官從而留下印象，產(chǎn)生聯(lián)想和觸動(dòng)，甚至商標本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語(yǔ)。艾•里斯說(shuō)：“實(shí)際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱(chēng)，它成了顧客產(chǎn)近產(chǎn)品的架構?！闭驗樯虡耸呛拖M者對商品和服務(wù)的印象緊緊聯(lián)系在一起的，并且在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中起著(zhù)如此重大的作用，因此商標在制定之前往往要經(jīng)過(guò)深思熟慮和調查研究。
“金利來(lái)”商標的創(chuàng )立者曾憲梓先生最初給自己的領(lǐng)帶品牌起名為“金獅”，并興致勃勃地將兩條“金獅”領(lǐng)帶送給他的一位香港親戚，沒(méi)想到那位親戚拒絕了他的禮物，并不高興地說(shuō)：“金輸、金輸，金子全給輸掉啦！”原來(lái)，在粵語(yǔ)中，“獅”與“輸”諧音，自然引起反感。
當晚，曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁改“金獅”的名字，最后終于想出個(gè)好辦法：將“金獅”的英文名“Goldlion”由意改為意譯與音譯與結合，即“Gold”仍為意譯“金”，而“Lion”（獅）取音譯，為“利來(lái)”，即為“金利來(lái)”名稱(chēng)。金利來(lái)，金與利一起來(lái)，誰(shuí)聽(tīng)了都高興！于是，金利來(lái)商標誕生了。曾先生又突發(fā)奇想：中國人很少用毛筆寫(xiě)英文，我用它寫(xiě)，不就是很特別的字形嗎？于是他在紙上用毛筆寫(xiě)出了“GoldLion”字樣，再讓設計人員整理、安排好，這就是現在“金利來(lái)”的英文標志。曾先生又用了一枚錢(qián)幣畫(huà)了一個(gè)圓，用三角尺畫(huà)了個(gè)“L”，一個(gè)優(yōu)美的商標圖形便構成了。商標改變以后，“金利來(lái)”果然一叫就響，成為馳名響亮的領(lǐng)帶品牌。
“金利來(lái)”的成功，關(guān)鍵是商標命名定位好，并且與其原名稱(chēng)形成了鮮明對比。商標命名要能有效打開(kāi)一個(gè)好的市場(chǎng)，以下這些基本的策略需要企業(yè)考慮：目標市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、描述性與隨意性的命名策略、本土化與全球化的選擇策略。一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，參與競爭，首先要弄清自己的目標消費者是誰(shuí)，以此目標消費者為對象，通過(guò)商標將這一目標對象形象化，并將其形象內涵轉化為一種形象價(jià)值，從而使這一商標清晰地告訴市場(chǎng)：該產(chǎn)品的目標消費者是誰(shuí)；同時(shí)又因商標所轉化出來(lái)的形象價(jià)值而具備一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)力。
最典型的一個(gè)例子是誕生于19世紀的“藍帶”啤酒命名的由來(lái)。美國巴士特公司在特選優(yōu)質(zhì)酒的瓶頸上系一條藍帶以示其優(yōu)良的酒質(zhì)不同于其他品牌，沒(méi)想到扎藍帶子的行為卻產(chǎn)生了神奇的功效，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上大受歡迎，一些人愿意出高價(jià)購買(mǎi)扎藍帶的啤酒，以顯示自己高雅、不俗，地位不同，從而刺激了消費者需求。久而久之，消費者不再稱(chēng)原來(lái)的品牌名稱(chēng)而稱(chēng)其為“藍帶”。此名字來(lái)自于消費者，且名稱(chēng)簡(jiǎn)潔明了，順耳好聽(tīng)，所以巴士特公司順乎民意，重新注冊了啤酒商標，這正是巴士特公司決策的高明之處?！八{帶”的成功經(jīng)驗表明，一個(gè)注冊商標在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間使用后，可能會(huì )從消費者那里有這樣或那樣的反應，在明確商標存在這樣或那樣的缺陷時(shí)，應及時(shí)加以修正，只有這樣，才能進(jìn)一步迎合消費者的心理，也才能使商標更加貼近商品的特征。
由“金利來(lái)”，“藍帶”引申到現實(shí)，有些企業(yè)只想走“捷徑”，將產(chǎn)品與名人聯(lián)接，搭乘名人快車(chē)，或者單純憑主觀(guān)臆斷，而忽視了符合消費者心理這一客觀(guān)要求，結果不得不以失敗告終。前些日子“橫空出世”的“瀉停封”頗招爭議。謝霆鋒為當紅新星，追星族以少男少女偏多。而止瀉藥從功能上應屬于大眾，不分男女老幼，皆可適宜，但“瀉停封”命名，無(wú)意之中將產(chǎn)品傳播對象鎖定在少男少女層面，人為地縮小了受用群體，并且少男少女更易感情用事，對產(chǎn)品的命名可能會(huì )產(chǎn)生逆反心理，甚至會(huì )惹來(lái)相當部分追星族的不滿(mǎn)。試問(wèn)，產(chǎn)品的美譽(yù)度從何而來(lái)？命名也要考慮受眾接受心理，如血爾口服液，其名字并非不好，一針見(jiàn)血，直接點(diǎn)題，但它卻令年輕女性望而生畏。據初步了解，相當多的年輕女性怕“血”，這可能與生理因素有關(guān)，當聽(tīng)到血爾，就會(huì )產(chǎn)生恐怖與厭煩心理?？梢?jiàn)，商標命名忽視消費者的心理，效果都不太理想。
商標不但要贏(yíng)得消費者的好感，還必需別出心載，有自己的個(gè)性，才能在競爭紛紜的品牌中脫穎而出。
可口可樂(lè )（中國）公司推出的飲料“酷兒”就是一例，命名來(lái)源于大家喝飲料時(shí)發(fā)出的聲音聲，這一別具匠心的命名方式讓商標獨具個(gè)性，即使在淡季也旗開(kāi)得勝；又如我國的三九（999）企業(yè)，無(wú)論從字形、字義、字音，都是配合得很絕妙的：字義有獨特的創(chuàng )意性，“久久久”表明更長(cháng)久，可以說(shuō)“999”有著(zhù)深厚的中國傳統文化之精華，又有視覺(jué)的沖擊力，義、音、形上都十分到位，是民族的，更是世界的；像KODAK，“柯——達——”原意指照相機按下快門(mén)一剎那機體本身發(fā)出的聲音，由于語(yǔ)音效果比較特殊，很快成為柯達公司的商標。同樣走“捷徑”，獨有深層護理理念的“伊人凈”由于定位得當，借用了明星伊能靜的名氣，既可迅速有效提升知名度，又可使名譽(yù)度相應走上，聽(tīng)來(lái)有清新、自然、溫馨的美感。
商標命名如此重要，那么，如何給產(chǎn)品或者服務(wù)取一個(gè)好名稱(chēng)？從上述例子，我們可以總結出以下商標命名的原則：
第一，可記性原則。創(chuàng )立品牌的一個(gè)必要條件是要使消費者對品牌有一個(gè)較高的認知度，為了達到這個(gè)目的，商標應該從本質(zhì)上是可記憶的，并且是便于記憶的，這樣可以促進(jìn)消費者對商標的回憶。因而給商標命名時(shí)應當易認、易拼寫(xiě)、易閱讀、易口傳、易記憶，為做到這些，在命名時(shí)應盡可能地把握如下幾個(gè)要點(diǎn)：1、精短。名稱(chēng)越精短越容易記。如海爾、長(cháng)虹、SONY、IBM等品牌，人們一看便會(huì )過(guò)目不忘。2、上口。即有較強的語(yǔ)感。商標必須容易發(fā)音、朗朗上口，讀起來(lái)語(yǔ)感好，讀音響亮，應避免使用難發(fā)音或音韻不好的字。3、新穎。即是有獨特性、創(chuàng )新性。商標要有時(shí)代感，體現創(chuàng )新精神，它會(huì )強調品牌個(gè)性，擴大差異感，從而達到過(guò)目不忘的效果。
第二，意義性原則。是指商標本身具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息，如關(guān)于它的優(yōu)點(diǎn)、性能以及使用它的好處。這種商標或者可以提示產(chǎn)品，或者可以吸收顧客。
第三，聯(lián)想性原則。賦予商標以其所代表的產(chǎn)品功能的某種寓言，或明示，或暗喻，啟發(fā)人們豐富的想象力，使商標與產(chǎn)品功能在意念上有所聯(lián)系，啟發(fā)聯(lián)想，往往是一著(zhù)高棋，對品牌營(yíng)銷(xiāo)和占領(lǐng)市場(chǎng)有很大的幫助。如“娃哈哈”飲料寓意孩子們喝了笑哈哈；雀巢奶粉有“舒適”和“依偎”的寓意，像小鳥(niǎo)在鳥(niǎo)窩里一樣安詳和受到良好照顧一樣。
第四，適應市場(chǎng)環(huán)境原則。不同國家或地區消費者因民話(huà)文化、宗教信仰、風(fēng)俗習慣、語(yǔ)言文字等的差異，使得消費者對同一品牌名稱(chēng)的認知和聯(lián)想是截然不同的。因此商標命名要適應目標市場(chǎng)的文化價(jià)值觀(guān)念，以免商標在消費者中產(chǎn)生誤解。
第五，個(gè)性原則。商標貴在有個(gè)性，只有不與其他品牌名稱(chēng)相混淆，才有利于發(fā)揮商標獨到的魅力，給消費者以鮮明的印象和感受，經(jīng)久難忘。突出個(gè)性和獨到風(fēng)格的方式很多，有采用人名或肖像作為商標的，有廠(chǎng)標兼容命名的，有以產(chǎn)品特征命名的，有以消費情結命名的，也可以運用數字的巧妙組合命名等。
第六，合法性原則。商標受到法律保護是最關(guān)鍵的，不然，辛辛苦苦打造出來(lái)的品牌有可能功虧一匱。商標名稱(chēng)的選定首先要注意該商標名稱(chēng)是否在允許注冊的范圍內，有的商標名稱(chēng)屬于商標法規定不予注冊或使用的，其次，要考慮該名稱(chēng)是否有侵權行為，我們要通過(guò)相關(guān)部門(mén)，查詢(xún)是否已有相同或近似的商標被注冊，如果存在在先沖突，則必須重新命名。
商標作為品牌之魂，體現了品牌的個(gè)性、特性和特色。商標命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個(gè)名稱(chēng)，實(shí)際上，“商標命名”是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉化為營(yíng)銷(xiāo)力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競爭的過(guò)程。商標，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值使某一品牌獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢。

　

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