文/集佳知識產(chǎn)權代理有限公司   杜燕霞

商標是承載經(jīng)營(yíng)者良好信譽(yù)的載體，是經(jīng)營(yíng)者重要的無(wú)形資產(chǎn)。與其它類(lèi)型的知識產(chǎn)權不同，商標可以通過(guò)續展來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現“永續經(jīng)營(yíng)”。例如專(zhuān)利和版權，經(jīng)過(guò)一定年限后，都將進(jìn)入公共領(lǐng)域，而對于商標，如果權利人保護得當，將持續為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益。

商標的價(jià)值，并非商標標識本身的價(jià)值，而是商標所承載的、產(chǎn)品或服務(wù)所建立的良好聲譽(yù)。因此商標法所保護的，并非是商標標識本身，而是商標標識背后所積淀的商譽(yù)。既然商標的價(jià)值是商標使用的商品或服務(wù)所建立的聲譽(yù)，那么商標價(jià)值的增值也就主要集中在商標所使用的商品和服務(wù)上。筆者認為企業(yè)可以通過(guò)以下五個(gè)方面來(lái)實(shí)現其商標價(jià)值的增值。

第一，重視品牌宣傳。品牌宣傳是商標建立廣泛知名度的有效手段，而知名度是衡量商標價(jià)值的一個(gè)重要標準。商標知名度越高，那么商標的價(jià)值越高。我國《商標法》第十四條規定，馳名商標認定時(shí)需要考慮的因素有相關(guān)公眾對該商標的知曉程度，以及商標的任何宣傳工作的持續時(shí)間、程度和地理范圍。由此不難看出，品牌是否宣傳，以及宣傳的頻率、范圍、強度都影響到商標的知名程度。宣傳擴大了品牌的知名度，使得不一定有實(shí)際購買(mǎi)或消費行為的公眾都對該品牌有了認識或了解，這個(gè)過(guò)程中，無(wú)疑也增加了品牌的商譽(yù)。在廣告宣傳過(guò)程中，企業(yè)常常選擇品牌和企業(yè)的雙重宣傳，因此在廣告宣傳的證據中不重視體現商標，因此造成了證據證明力差的問(wèn)題。針對此廣泛存在的問(wèn)題，筆者建議在廣告合同、發(fā)票以及廣告本身中，應當明確體現商標標識，并盡量完整地保存證據。

第二，廣泛使用商標。商標的使用是商標產(chǎn)生聲譽(yù)的前提，盡管有些國家把廣告宣傳作為商標使用的準備行為，從而確認宣傳廣告亦是商標的使用行為。但嚴格來(lái)講，商標的使用是指把商標貼附在商品上，或展示在服務(wù)過(guò)程中，從而使得消費者對于商品或服務(wù)的來(lái)源與該標識產(chǎn)生一一對應聯(lián)系。商標使用需要注意的是，我國商標法授予商標注冊人的專(zhuān)有權范圍僅及于核準注冊的商標，以及核定注冊的商品或服務(wù)上，因此企業(yè)對自身商標的使用受前述規定的限制。此外，商標商譽(yù)的建立，不僅是商標權人自己對商標的使用，授權第三人的使用亦可以建立商標商譽(yù)。因此，商標權人應當擴大商標使用的主體，除了自己使用外，還可以授權關(guān)聯(lián)公司、加盟商、經(jīng)銷(xiāo)商等其他經(jīng)營(yíng)主體使用，從而實(shí)現商標價(jià)值的增值。

第三，避免商標的不當使用，淪為通用名稱(chēng)。商標作為區分商品或服務(wù)來(lái)源的標志，本身并不是商品或服務(wù)的名稱(chēng)，因此需要結合商品或服務(wù)的通用名稱(chēng)一起使用。若在使用過(guò)程中，僅僅使用商標，而弱化商品或服務(wù)的通用名稱(chēng)，那么可能在長(cháng)期不當使用后，使得商標成為了產(chǎn)品的通用名稱(chēng)。根據我國《商標法》第四十九條，注冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱(chēng)的，任何單位或者個(gè)人可以向商標局申請撤銷(xiāo)該注冊商標。為了避免商標成為通用名稱(chēng)，需要商標使用人需要把商標與商品或服務(wù)的通用名稱(chēng)結合使用。

第四，防止商標被淡化。具有顯著(zhù)性是某一標志成為商標的前提這一，而顯著(zhù)性指商標區別于其他商標或標志的顯著(zhù)性特征。某件商標區別于其他商標的能力越強，該商標的顯著(zhù)性也就越強。商標的顯著(zhù)性越強，其發(fā)揮商標識別功能的能力越強，越是好商標，因此需要保護商標顯著(zhù)性。如何保護商標顯著(zhù)性，企業(yè)需要做到兩點(diǎn)。其一，盡量避免使用兩件以上的近似商標。一些企業(yè)創(chuàng )立了系列商標，以使用于不同商品或是不同層次的商品上。但這種做法的不足之處在于，第三方的近似商標，亦可能被視為是該系列商標之一。因此企業(yè)應當避免使用近似的商標。當然，企業(yè)處于商標保護的目的，對于近似商標可以進(jìn)行注冊保護，但不能進(jìn)行使用。其二，禁止任何有損于商標美譽(yù)度的行為。

第五，商標權人需要及時(shí)采取法律行動(dòng)，維護商標權。若商標權人的相同或近似商標被第三方未經(jīng)授權在相同或類(lèi)似商品上使用，則可進(jìn)行工商投訴或是啟動(dòng)侵權訴訟程序。若第三人申請或注冊了與商標權人相同或近似的商標，則可采取異議、無(wú)效、撤銷(xiāo)等手段來(lái)維護商標權。對于侵犯商標權的行為，權利人越積極主動(dòng)，將越有力地打擊侵權行為，保護商標權人的合法權益。維護商標權的過(guò)程，一方面將有助于維護商標顯著(zhù)性，另一方面，將對提高品牌知名度將產(chǎn)生一定作用。

品牌價(jià)值增值任重而道遠，需要經(jīng)營(yíng)者長(cháng)期不懈的投入。如果企業(yè)可以把握以上五個(gè)方面，則必將事半功倍。