文/北京集佳知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司 李紅斌
我們國內(nèi)企業(yè)注冊的商標(biāo)，一般是由文字或者文字與圖形相結(jié)合而成，而漢字作為文字元素不但是商標(biāo)構(gòu)成元素中不可替代的重要組成部分，而且在商標(biāo)構(gòu)成元素中占據(jù)主導(dǎo)地位。
中國漢字作為世界上最古老的文字之一，其資源是極為豐富的，它們在自己的發(fā)展和演變中，既有一以貫之的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。有資料顯示，漢字的出現(xiàn)源于標(biāo)示符號意識的產(chǎn)生。中國歷來有書畫同源之說，可見，漢字有雙系起源，一是象形，一是記號。漢字是非常豐富的設(shè)計(jì)之源，以漢字為題材的商品標(biāo)志已有很長歷史，并在商品標(biāo)志的眾多形式中獨(dú)樹一幟，在近代，漢字被廣泛應(yīng)用于商標(biāo)之中，顯示出獨(dú)特、深厚的民族魅力。
好多企業(yè)在申請自己的漢字商標(biāo)時，很少將漢字進(jìn)行藝術(shù)化設(shè)計(jì)，一般就使用普通的印刷字體，比如黑體、宋體、行書等，或者從網(wǎng)絡(luò)的藝術(shù)字庫中選擇一種自己喜歡的變形字體。這樣，以作為漢字為主體的商標(biāo)，不但失去了漢字作為商標(biāo)元素的藝術(shù)的魅力，而且也有可能造成侵犯他人的字體版權(quán)，有的人在使用注冊商標(biāo)的過程中，將注冊時的普通字體再進(jìn)行變化使用，這其實(shí)也不符合有關(guān)商標(biāo)法的規(guī)定。所以，當(dāng)我們在申請以漢字為主要元素的商標(biāo)時，把漢字進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)是非常有必要的。
首先，對于漢字的藝術(shù)設(shè)計(jì)，筆者認(rèn)為，漢字造型本身就是由象形文字發(fā)展而成的一種圖案形式，我們應(yīng)該充分掌握漢字的演變和其圖形造型之特點(diǎn)，運(yùn)用傳統(tǒng)的行、草、隸、篆、楷等書法體，特別是在漢字和圖形以及漢語拼音多種元素的應(yīng)用組合時，利用漢字的字形、字義、字音三位為一體的特點(diǎn)，掌握具體的漢字字面特征與形體結(jié)構(gòu)，運(yùn)用形式美法則設(shè)計(jì)出既具意象美、形式美，又符合現(xiàn)代造型特征，切合主題的內(nèi)涵的標(biāo)志。
另外，商標(biāo)作為區(qū)分服務(wù)和商品的來源，在視覺傳達(dá)的過程中，漢字商標(biāo)作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的藝術(shù)感受。字型設(shè)計(jì)得好，組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得好的心理反應(yīng)。
那么，我們怎樣才能讓設(shè)計(jì)出來的漢字承載如此豐富的文化內(nèi)涵，并且具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力，也就是說，什么樣的設(shè)計(jì)才算得上一個好的文字商標(biāo)呢？筆者根據(jù)自己多年從事商標(biāo)設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，談一下自己關(guān)于這方面的體會與心得，以期共同探討。
一般來說，文字的藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)該注意以下幾個方面。
第一、文字的實(shí)用性
漢字商標(biāo)不論如何藝術(shù)變化，都不能超越它的實(shí)用功能，因?yàn)槲覀冊O(shè)計(jì)的是文字商標(biāo)而不是圖形商標(biāo)，無論字形多么富于美感，如果失去了漢字原有的表達(dá)文字信息的功能，也就失去了商標(biāo)的可識別性，這無疑是一件失敗的設(shè)計(jì)。
第二、設(shè)計(jì)的獨(dú)特性
漢字設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，也可以說是創(chuàng)造性，一個好的漢字設(shè)計(jì)一定具有獨(dú)特的個性色彩，給人以別開生面的視覺感受，這樣有利于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的建立。
例如下圖中“名府家具”標(biāo)識的設(shè)計(jì)
整個標(biāo)識其實(shí)是由漢字“名”和“府”兩個字變化設(shè)計(jì)組成的，兩個字進(jìn)行了巧妙的組合設(shè)計(jì)，共同組成一外形，看似“名”，又是“府”，這是漢字商標(biāo)獨(dú)特性的體現(xiàn)，它有別于其他的漢字商標(biāo)的設(shè)計(jì)，應(yīng)用了兩個漢字的組合，并且在設(shè)計(jì)中應(yīng)用了“楷書”和“草書”的結(jié)構(gòu)，整個標(biāo)志設(shè)計(jì)新穎、美觀，這也是巧妙地應(yīng)用了中國漢字的圖形化的造型形象。
第三、視覺的藝術(shù)性
漢字設(shè)計(jì)的藝術(shù)性是文字視覺傳達(dá)的的重要特征，商標(biāo)不僅僅傳達(dá)文字信息，一個符合美式法則，給人以視覺美感的設(shè)計(jì)，更能夠引起心靈的共鳴。
四川電視臺的臺標(biāo)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)用了中國獨(dú)特的漢字書寫藝術(shù)——草書來設(shè)計(jì)“四川”兩個字，經(jīng)過巧妙的組合，標(biāo)識不僅傳達(dá)了漢字的言語信息，更是給人帶來視覺上的美感。草書是最富有中國書法藝術(shù)魅力，“書，心畫也”，作為中華民族傳統(tǒng)藝術(shù)的一支奇葩，具有抒發(fā)胸懷、表達(dá)心意的特征。
第四、變化的規(guī)則性
我們在設(shè)計(jì)漢字的時候也不能為了設(shè)計(jì)而不遵循漢字的變化規(guī)則，以至于設(shè)計(jì)出來的漢字不倫不類，如果字體的變化遠(yuǎn)離了共識性變化的規(guī)則，也就會造成字體的不規(guī)范或錯字，申請的商標(biāo)就會被商標(biāo)局駁回。
人們認(rèn)識一個企業(yè)，往往是從其商標(biāo)開始，把漢字藝術(shù)的精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)之中，必定會使企業(yè)形象更具文化性與社會性。一個成功的文字商標(biāo)，能夠體現(xiàn)著企業(yè)良好的形象，也是企業(yè)的精神名片，只要我們把握以上的法則和規(guī)律，不斷改進(jìn)和探索，就一定能夠設(shè)計(jì)出一個成功的漢字商標(biāo)。