同上邊一點(diǎn)類(lèi)似，很多企業(yè)的商標在中國國內被搶注，最后的結果是不得不改變自己長(cháng)期以來(lái)約定俗成的品牌，這樣的案例，屢見(jiàn)不鮮。

若干年前，輝瑞公司的藥品“偉哥”，被中國好幾個(gè)的企業(yè)搶注，輝瑞不得不暫時(shí)放棄在消費者中享有盛名的老名字改叫他名。

近兩年以來(lái)，每一個(gè)稍微關(guān)注進(jìn)口汽車(chē)的人都會(huì )被進(jìn)口汽車(chē)的改名弄得暈頭轉向。凌志，豐田公司的“平民奔馳”，常期以來(lái)成為歐美豪華車(chē)的有力競爭者，現在改成了“雷克薩斯”；“紳寶”，因為超強的操控性和內斂的外表，贏(yíng)得了“貼地飛行”的美譽(yù)，現在叫做“薩博”；“佳美”，豐田公司著(zhù)名的中型車(chē)，不得不把自己的名字改成“凱美瑞”，不管公司怎么宣傳，老百姓怎么猜測，都無(wú)法掩蓋商標被搶注的事實(shí)。這種情況的產(chǎn)生，往往是由于市場(chǎng)比知識產(chǎn)權來(lái)中國早。很多進(jìn)口車(chē)首先是由境外的代理商賣(mài)到中國，中文名又都參考了香港、臺灣的翻譯，比如“奔馳”就先后用過(guò)“本茲”、“平治”，等公司正式運作中國市場(chǎng)的時(shí)候，才發(fā)現改名換標已成為必然的手段。有媒體認為，著(zhù)名越野車(chē)品牌“陸虎”改為“路虎”是經(jīng)營(yíng)現代化，面向年輕群體的表現，這就誤解太深了。福特收購了land rover以后，一方面要面對改名的困境，另一方面，在面對血統上本是同門(mén)的“羅孚”（rover）竟然要改名叫陸虎的時(shí)候，相信商標困境給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的麻煩可謂讓人哭笑不得。

          在我們代理的案件中，有一個(gè)更典型的案例。荷蘭皇家寶盾公司，是世界上旋轉門(mén)的發(fā)明人和近百年來(lái)高端市場(chǎng)的占有者，政府首要機關(guān)和豪華酒店都會(huì )以是否安裝了“boon edam”旋轉門(mén)作為實(shí)力的標志。這種產(chǎn)品首先由香港人賣(mài)到中國，等寶盾公司自己在中國設廠(chǎng)開(kāi)展事業(yè)的時(shí)候，“寶盾”已經(jīng)譽(yù)滿(mǎn)中國， 然而，一些作坊式的企業(yè)卻通過(guò)商標搶注拼命搭便車(chē)，除了搶注寶盾，還造出了諸多“XX寶盾”的品牌，他們圍著(zhù)寶盾開(kāi)廠(chǎng)，在展會(huì )上宣傳自己是有正規注冊商標“寶盾家族”成員，甚至通過(guò)合資提升自己的地位。但是，我們注意到，真正的大公司，哪個(gè)是靠傍名牌生存的？中國目前類(lèi)似的局面，應該得到各方面的關(guān)注，凈化風(fēng)氣，減少因為不得不改名造成的競爭環(huán)境惡化。

普通消費者恐怕很難弄清楚市場(chǎng)上哪個(gè)產(chǎn)品真正的來(lái)自美國，哪個(gè)是地道的源自歐洲，五花八門(mén)的國外貨品充斥在各個(gè)行業(yè)中，有些的確達到了以假亂真的地步。但是，如果是合理的競爭，在經(jīng)銷(xiāo)的時(shí)候說(shuō)明來(lái)源，比如歐洲技術(shù)、意大利設計，都是無(wú)可厚非的。為了達到同宣傳定位的配套，商標從文字到圖形，表現力都要配套。很多公司都遇到字母商標是漢語(yǔ)拼音的困境，首先，消費者不會(huì )認為使用漢語(yǔ)拼音的產(chǎn)品會(huì )真的來(lái)自國外，其次，如果漢語(yǔ)拼音商標要走到國際市場(chǎng)中又會(huì )不侖不類(lèi)。稍微注意一下，有一些公司改變了策略，最開(kāi)始流行把商標改的偏向英文，后來(lái)，則流行改成拉丁文血統。比如，老板電器，字母商標最初是“l(fā)aoban”,后來(lái)改成了laobam；帥康電器，原來(lái)字母商標就是拼音“帥康”，后來(lái)改為了“sacon”；浙江普靈仕制衣生產(chǎn)的藍豹洋服，為了突出其意大利血統，也把商標從“l(fā)anbao”改為了“l(fā)ampo”,加上純粹的意大利模特，真的達到了不錯的效果。

          這種經(jīng)驗取決于商標定位是否合理，如果有較好的商標戰略并有專(zhuān)業(yè)的商標操作經(jīng)驗，倒是可以在最初就實(shí)現一步到位。經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的改名換標，肯定會(huì )浪費較大資金。

但是，換就要換的合理。換完商標，利于經(jīng)營(yíng)了，當然是好事，如果付出的的代價(jià)是產(chǎn)生侵權風(fēng)險，就不能算作成功。比如，某著(zhù)名裝飾公司英文商標在2006年4月?lián)Q成了，“YENOVO”, 商標圖樣更讓大家一頭霧水，結合聯(lián)想公司第3510822號注冊商標，我們可以感覺(jué)的潛在的危機。

圖例：                               
                      

說(shuō)到這個(gè)話(huà)題，就一定要談?wù)勜S田過(guò)去的越野車(chē)“霸道”。老實(shí)說(shuō)，作為四驅越野車(chē)，這個(gè)名字不管被誰(shuí)用了，都還不錯，能體現出越野的感覺(jué)，就像悍馬、陸虎一樣。但是豐田公司偏偏在廣告方面出現了重大失誤，使得社會(huì )上引起軒然大波，這款車(chē)的前景自然令人擔憂(yōu)。雖然豐田公司后來(lái)解釋說(shuō)為了實(shí)現全球名稱(chēng)一體化，改用“普拉多”這個(gè)名字了，但是，從“花冠”、“威姿”等車(chē)并未改名的情況上推算，進(jìn)行危機公關(guān)，讓人們忘記以往才是真正的目的。

當然，姑且不論策略的優(yōu)劣，改名換標確實(shí)為豐田公司找到一條出路，降低了品牌風(fēng)險。

          降低品牌風(fēng)險是前期策劃商標注冊時(shí)候必須考慮到的。有些企業(yè)，只有一個(gè)主商標，一旦出現問(wèn)題，根本沒(méi)有退路。比如車(chē)，雖然都掛別克的商標，但是不同車(chē)型各有名字，一旦出現問(wèn)題，不至于連累其他產(chǎn)品線(xiàn)，還可以根據需要把賽歐由別克改成雪佛蘭… …再比如飲料等快速消費品，如果沒(méi)有充足的商標儲備，如果當中個(gè)別的產(chǎn)品出現危機，很可能會(huì )殃及整個(gè)產(chǎn)品體系。因此進(jìn)行必要的商標儲備，可以為改名換標提供合理的法律基礎。

通過(guò)改名換標至少可以達到以下效果：

1、 變相增加代理商。有的企業(yè)銷(xiāo)售渠道覆蓋到全中國，比如農用物資產(chǎn)品，銷(xiāo)售渠道通過(guò)逐級代理，每個(gè)代理負責一個(gè)區域，條件是在該區域內代理商對于該種產(chǎn)品的代理權是獨占的，品牌的許可人不得在引進(jìn)其他的競爭對手，這樣可以保證代理商利益的最大化。但是由于代理商的能力、工作水平，可能達不到許可人的期望，許可人往往會(huì )把同一種產(chǎn)品改名換標，引入新的代理商，從而增加產(chǎn)品銷(xiāo)售的力度。

2、 變相增加產(chǎn)品種類(lèi)。同上一種情況類(lèi)似，在一個(gè)區域內進(jìn)行銷(xiāo)售，把變化不大的產(chǎn)品改名換標，拉開(kāi)產(chǎn)品檔次，分別覆蓋不同的目標客戶(hù)群，實(shí)現立體的盈利結構。這種做法有時(shí)出現在快速消費品領(lǐng)域，比如洗發(fā)水，雖然產(chǎn)品差不多，但是為了分別占有大城市和二線(xiàn)、農村市場(chǎng)，將產(chǎn)品改名換標，低端市場(chǎng)會(huì )因為有高端產(chǎn)品存在而拉動(dòng)對品牌的忠誠度，高端市場(chǎng)也不會(huì )因為低端產(chǎn)品的存在影響消費積極性。即使是國際品牌也同樣會(huì )采用這樣的做法，比如發(fā)達國家、發(fā)展中國家分別采取不同的品牌戰略，在進(jìn)入不同市場(chǎng)的時(shí)候改名換標，達到最大盈利的目的。

         這種改名換標的策略固然幫到了企業(yè)，但如果運用過(guò)度，則會(huì )傷害消費者的利益，背離商標注冊的基本目的，特別是違反誠實(shí)信用的原則，是不足取的。

改名換標，因為商標的法律特點(diǎn)而變得有些撲朔迷離，但是，在戰略的引導下前置商標注冊肯定會(huì )促進(jìn)這一過(guò)程的成功，誠實(shí)信用的做法，站在消費者的角度去考慮問(wèn)題也會(huì )使這一過(guò)程變得善意、有效。而那些挖空心思利用改名換標搭便車(chē)的行為，最終都會(huì )因為損害消費者的利益而變得蒼白無(wú)力。歸根結底，這是一個(gè)商標專(zhuān)用權人水平、態(tài)度的問(wèn)題。